Вредные советы: как гарантировано провалить мероприятие


«Лондон. В центре британской столицы прошел праздник фирмы «Кока-Кола». Во время торжеств в воздухе кружило сто самолетов с надписью «Кока-Кола»,было выпущено 200 тысяч зарядов праздничного салюта, на импровизированной сцене пели Пласидо Доминго,Лучано Паваротти и Хосе Каррерас...Специалисты завода «Газировка» считают,  что это    дешевый рекламный трюк».

                                                                           Старый рекламный анекдот

 

Украина – страна событий. Что бы мы ни происходило, мы готовы это «отмечать» от души и с удовольствием.  Над желанием «праздновать» не властны даже кризисные времена: эксперты МАМИ отмечают, что 2017 год обещает быть «событийным», позитивный прогноз роста направления +20%.

К ивент маркетингу относятся корпоративные внутренние мероприятия (праздники компании, собрания торговых представителей, митинги с партнерами, выставки, обучение и тренинги) и внешние – «игры» с потенциальной аудиторией покупателей: викторины, концерты, open-air фестивали, презентации. Специфика event маркетинга в том, что результат – само мероприятие – должно выглядеть «на картинке» очень радостно, весело и легко.  Поэтому создается ложное впечатление, что организовать мероприятие - раз плюнуть, легче не бывает.

Все это неправда и иллюзии. Маркетинг событий – одно из самых «каторжных» направлений маркетинговых коммуникаций, потому что:

- бюджетируется, как правило, по остаточному принципу;

- требования к эффективности повышенные, иначе как объяснить боссу наверху, куда мы дели деньги?

- при этом критерии оценки эффективности весьма сложные. С одной стороны – мероприятие все-таки маркетинговое, требует анализа затраты/результат; с другой стороны – странно ждать скачка продаж после концерта на площади города, и вот вопрос – какой результат мы ожидаем и оцениваем? 

- управление эффективностью сомнительно, поскольку любой, даже мелочный, промах с учетом массовости мероприятия становится моментально трагедией вселенского масштаба, приумноженной количеством аудитории и прессы;  

- даже самая идеальная организация может привести к неудаче по независящим обстоятельствам, типа погода, пробки в городе, «звезда» не в духе/опоздала/сломала ноготь/напилась, отключенное в районе электричество и еще миллион форс-мажоров

Несмотря на все эти тонкости, заказчики, участники или критики порой полагают, что «знают лучше» и «что там уж такого сложного». Ну а раз все знают, как НАДО делать мероприятия, мы предлагаем

 «Вредные советы»: как НЕ НАДО делать мероприятия.

1.       У события нет и не может быть цели. Это праздник, какая может быть цель у праздника, кроме как «заявить о себе»? И оставьте, пожалуйста, все эти ваши маркетинговые догмы: презентация нового продукта, повышение или формирование лояльности, вовлечение новой аудитории, формирование партнерских отношений с дилерами и прочие измеримые эффекты. Мероприятие прошло красиво? Весело? Вот и главная цель достигнута.

2.       Место и время – выбирайте то, что недорого в аренде, и чтобы боссу недалеко от дома. Неважно, что ваша ЦА в это время не бывает в этом месте. Кто заказывает музыку, тот ее и слушает – главный принцип правильного мероприятия.

3.       Ключевая идея хороша в художественном фильме или спектакле. «Концепт» мероприятия, его стиль – это лишнее. Никакой новизны и креатива! Ни в коем случае не тратимся на сценариста. Сажаем коллег за просмотр телека (кнопка «всякие шоу»), потом набрасываем куски конкурсов и шуток из просмотренного, плюс интернет нам в помощь – вуаля! Шоу готово! И что с того, что публика свистит и уходит сразу после начала? Свистят они от восторга, а уходят, чтобы побольше знакомых привести.

4.       Экономия – наше все. Голь на выдумки хитра, а потому крутись как можешь. Горбуша вместо осетрины, промоутер вместо профессионального ведущего, шарики надуваем сами вместо специально обученных подрядчиков. И даже если потом полфирмы мается желудком, зрители уходят с площади, а мы не в силах произнести не слова, только смс – не страшно. Мероприятие проведено? Бюджет освоен? Все свободны!

5.       Нечего заморачиваться насчет анонсирования мероприятия. Что, где и когда состоится – к черту подробности! Достаточно Фейсбука, онлайн все решает. Плакаты, лифлеты, пригласительные, радио и прочее - выброшенные деньги из бюджета, которого и так практически нет. Кому надо – тот придет. А кто не пришел, будут жалеть, что такой праздник пропустили.

6.       Никакой прессы! Не вздумайте никого приглашать на мероприятие. Журналисты - люди свободные и остроумные, такое напишут потом, не разгребешь последствия. Земля слухами полнится, фотки в Инсту, пост в Фейсбук – все, медиа резонанс готов.

7.       А поскольку имеем дело с праздником, что тут считать? Какая эффективность? И вообще не важно, сколько человек пришло. Сколько раз имя бренда/компании было упомянуто. Какие связки с продуктом были в сценарии (которого нет, см. п. 3). Какая обратная связь была предложена участникам и зрителям и в какой форме. Какие были онлайн/оффлайн публикации, количество повторений/упоминаний. Какая в целом обратная связь от публики/участников. В общем, не заморачивайтесь. Праздник прошел, все довольны, фото прилагается. Вот вам и весь отчет для клиента!

8.       И вообще, не мелочитесь, не зацикливайтесь на деталях. Сцену арендовали, ведущего (то есть промоутера) наняли, призы вон в том мешке. А вот эта ваша логистика, предварительный прогон с персоналом, тайминг мероприятия, бек-апы на случай форс мажоров – это все занудство. Главное, дым машину запустили, музыку включили, диджей на сцене – все, работаем! На месте разберемся.

Есть еще много способов провалить мероприятие: проблемы с персоналом, сбои в сюжете, неадекватная публика, неправильный ритм и тайминг, дурацкие костюмы и аксессуары, отсутствие фотографа, и даже обычные природные и социальные форсмажоры. 

Хороший ивент – как талантливый спектакль. Можно описать основные принципы триумфа или провала, вредные и полезные советы. Но только опыт и талант, собственные набитые шишки и благодарные письма клиентов оттачивают умение делать праздник до настоящего мастерства. И тогда получается то самое событие, которое оставит радость, благодарность, медиа-резонанс и…ощутимые маркетинговые результаты. 


При подготовке мероприятия мелочей нет. Любой пустяк может провалить успешное событие. На что стоит обратить внимание, чтобы не испортить праздник? Читайте наши очень вредные советы. 


30.07.2017