Социальная реклама и кнопки, на которые она нажимает


Социальная реклама давно перестала быть аматорским искусством. Ведущие мастера мира промоутируют некоммерческие проекты, и считают это большой честью. Повысить продажи бренда и заработать денег себе и производителю – это важное и мирское, а вот действительно изменить мир к лучшему хотя бы немного – это плюс в карму и ощущение, что живешь не зря. 

Кейсы общественных проектов давно берут первые призы на фестивалях, и в этом году наконец-то Каннский бронзовый Львенок впервые попал в Украину благодаря НГО Украинский Кризисный Медиа- Центр.

Нам тоже доводилось принимать участие в социальных проектах, и мы относимся к ним с особым трепетом. Продолжаем отслеживать интересные работы. Смотрим кейсы, набираемся вдохновения и генерируем идеи – тренируемся на будущее.

Социальные медиа, где сегодня бьется главный пульс общественной жизни, дают богатую пищу для размышлений. Это самая активная площадка благотворительных проектов, хоть и локального масштаба. Там и тут, как самые обычные юзеры, мы слышим призывы «не остаться равнодушными» и совершить действие – как правило, пожертвовать небольшую сумму на лечение или собачий приют, усыновить щенка/котенка, и что-то еще, где нужно участие/деньги/перепост.

Нам совсем не чужда психология. Мы работаем в этом поле – создаем мотивации и месседжи, которые стимулируют аудиторию что-то сделать (купить, попробовать и т.п.). Любой наш брейн-шторм начитается с определения текущего паттерна поведения потребителя, и затем – как этот привычный шаблон изменить. Какие мотивы найти, чтобы реакции и поведение покупателей изменились. Собственно, вся реклама работает именно так: спецы нажимают на наши кнопки, и вот мы уже покупаем крем, которого «достойны», едим йогурт, чтобы «весь мир подождал», и пьем «абсолютное качество».

Специалисты разделяют мотивы на негативные и позитивные. Негативные мы между собой называем пугалки, и они в бесчисленном количестве атакуют ТВ аудиторию. Несчастные пациенты с поносом и попереком в ожидании чудесного спасения, юные леди с проблемными зубами и перхотью, адские создания под ободком унитаза – все это призывает нас скорее спасаться с помощью бренда Х. Но есть и хорошие новости: крутые парни и девчонки выбирают модные духи, телефоны и дезодоранты, правильные хозяйки пользуются правильной бытовой химией, и вот вам вокруг счастье и благость.

Но вернемся к социальной рекламе. Здесь количество пугалок зашкаливает все возможные пределы. Оно и понятно – сама тема совсем невеселая. Вряд ли можно оптимистично говорить о больных людях или брошенных животных. И конечно, рекламные призывы полны отчаяния и мольбы.

Но знаете что? Мы ведь не только специалисты, но и обычные люди, тоже чья-то целевая аудитория длярекламы. И когда нам попадается такое сообщение, мы испытываем чувство вины. Ощущение, как будто вот этот конкретный ролик обвиняет каждого из нас. Что не смогли, не сделали, не приняли участие. Отвернулись равнодушно. Это чувство неловкости – оно неоправданное, необъяснимое. Но очень некомфортное. И каждый раз, сталкиваясь с обращением, на которое не можем отозваться, мы испытываем это царапающее чувство.

Мы не можем усыновить всех котов и собак – по самым разным и очень объективным причинам. Не всегда можем помочь деньгами на лечение, нуждающихся очень много. Нам «болят» все беды нашей страны и мира, но мы понимаем, что у каждого из нас возможности ограниченные.

…А чувство неловкости все равно остается.

Несколько лет назад социальный фонд «Большие люди» создал интерактивную рекламу, в которой зритель должен был выбрать – кого спасти: молодую женщину или ребенка. Выбор не из легких. И возможен ли он вообще? Вот этот страх неверного выбора обычно и есть та самая кнопка, на которую нажимают социальные проекты. Если ты нормальный, порядочный, неравнодушный человек – сделай. А если не сделал – то кто ты после этого?

Эта концентрация боли и горя в месседжах часто работает наоборот. Сама «картинка» или историянастолько жесткая, рвущая душу, что некоторые «слабонервные» просто «отключаются». Общий уровень стресса в стране и так зашкаливает, люди устали от потрясений. Стараются отстраниться от этих ранящих эмоций. Мол, весь мир я все равно не спасу, стоит ли сердце рвать на части? А еще модные нынче эзотерики и парапсихологи говорят, что негативного поля, будь то кино, люди, ролики, надо избегать – а то заразно, мало ли что на себя подцепишь.

И это одна из причин, почему слишком надрывная реклама имеет обратный эффект. Немногие любятсмотреть фильмы ужасов, участвовать в них или инвестировать в них время и деньги.  Не каждый реагирует на кнопку «сделай, иначе ты сволочь» - некоторые просто игнорируют проблему и стараются жить в позитивном поле, как опять же советуют многочисленные учителя жизни.

Может ли социальная реклама быть другой? Может ли она перестать пугать, угрожать и упрекать?  До позитива ли, если мы говорим о наболевшем, о проблемах и бедах?

Обязательно, считаем мы. Может и должна. Потому что есть еще кнопки. В каждом из нас живет вера, что добро побеждает зло, и вот к такой победе люди обычно охотно присоединяются. История небольшого успеха, который станет бОльшим с нашим участием – разве это не лучшая мотивация для каждого из нас?  Прикольная история любви, которая вот-вот состоится и ждет буквально за поворотом. Проект «Кофе против банд», где парнишки из трущоб становятся мастерами кофе. Или вот знаменитое и конкурсное Dump ways to die, абсолютно фриковская и прикольная реклама, хотя проблема невеселая: проект был призван снизить количество суицидов в метро и на железной дороге. И абсолютно трогательная серия  Macmillan Cancer Support – о любви, которой никакой рак не помеха. Несмотря на болезнь, любовник остается нежным любовником, приятель – крутым чуваком, отец – внимательным папашей, а сестра – родным человеком. Прекрасный, нежный подход к глубокой и ранящей теме.

Нам всем хочется, чтобы нас любили. Чтобы считали хорошими, а не гадами равнодушными. Нас давно научили, что общаться и участвовать надо в позитивных проектах, с кем поведешься, от того и наберешься. Мы знаем, что дорогу осилит идущий, и если видим кого-то, кто мужественно справляется, и нужно всего лишь капля участия – мы готовы. С любовью и вдохновением стать частью чьей-то борьбы, стать соавтором успеха и участником победы.

Мы верим, что успех, как несчастье – заразителен. И выбираем для себя сотрудничать с теми, кто верит в лучшее и создает его.

Мы всем сердцем за позитивные изменения в стране и в обществе. И мы глубоко уверены, что эти изменения могут начаться с воодушевляющих, а не пугающих интонаций социальной рекламы. Что легкая ирония и юмор, искренняя вера и доброта, мимишность и прикольность – лучшие мотиваторы, чем страх и вина. 


 

 

 


9.08.2017