Секреты красоты: как продвигать косметику во время кризиса


Любовь - лучшая косметика, но купить косметику легче. (Ив Сен Лоран)

Кризисы, сокращения и «покращення» не властны над женским желанием быть красивой и ухоженной, несмотря ни на что и вопреки всему. Наоборот: чем неприятнее окружающие обстоятельства, тем сильнее желание женщины «выглядеть на все 100!». 

Судите сами: в 2015 году рынок косметики вырос на 25%! В то время как многие сферы демонстрировали упадок, отрасль, ответственная за красоту, была полна оптимизма. Конечно, тут следует отметить инфляцию, которая слегка приукрасила результаты. Однако  валютный курс отразился на всех сегментах экономики, а рост почти на четверть показал только рынок косметики.

 


Этому есть несколько объяснений. Во-первых, наши дамы на фоне «покращення» устали экономить на маленьких радостях. Во-вторых, сокращение поставок косметики из России компенсируется развитием сотрудничества с азиатскими, европейскими поставщиками, партнерами из ближнего зарубежья. В третьих, активизируются отечественные производители: их позиция «цена/качество», плюс гибкость и логистика – важные маркетинговые преимущества в период кризиса.  

По мнению экспертов, львиную долю, 31%, удерживает гигиеническая косметика: средства для ванны и душа, дезодоранты и пр. Почти 20% - средства по уходу за волосами. Уходу за кожей отведено чуть более 18%, на декоративную косметику приходится 13,5%, 11,6% - доля парфюмерии.

По цене рынок косметики условно можно разделить на три сегмента: премиум, низкий и средний. В низком сегменте основным стимулом продаж является цена. Работает такая косметика или нет – вопрос субъективный, но здесь достаточно много уважаемых марок, отечественных или из ближнего зарубежья, с акцентом на натуральность, старинные рецепты, традиции. Цена, удачный мерчандайзинг, анонс в сетевых журналах и листовках вполне эффективны.

Премиум сегмент использует глянец, ТВ рекламу, активности в социальных сетях, привлекает селебритис и бьюти-блоггеров. Место покупки и опытные консультанты, сэмплы и тестинги помогают покупательнице решиться на дорогую покупку. Знаменитые бренды заботятся о своих приверженцах даже в кризис.

Но самый большой сегмент – это масс-маркет. 91,6% покупок совершают именно за условные «небольшие деньги». Ценовую вилку определить довольно трудно в связи с очень динамичной инфляцией, но бренды этого сегмента наиболее широко представлены в магазинах «Whatsons», «Ева», «Космо» и прочих.

Именно в этом сегменте больше всего брендов, самый широкий выбор и самая высокая конкуренция. Какие методы могут быть эффективны для продвижения? Какая программа будет эффективна для новых брендов, и что могут использовать новые украинские бренды, чтобы найти «свою аудиторию»?

«Рынок косметики в Украине можно считать и консервативным, и новаторским одновременно,  - говорит Наталья Крысько, управляющий партнер ARR. – Наши покупательницы масс-маркет сегмента по-прежнему ориентируются на соотношение «цена/качество», с интересом реагируют на традиционные и органические рецепты, но в то же время с любопытством относятся к инновациям, открытиям, новым продуктам». Примерно так же следует себя вести и рекламодателям, считает Наталья. В условиях серьезной конкуренции в средне ценовом сегменте важно придерживаться «классики жанра». Но вместе с тем комбинировать проверенные методы с инновационными идеями, активно использовать диджитал, маркетинг слухов, программы качества, мобильные технологии.

Проверенные «рецепты красоты»:  

1)      Прямая реклама в соответствующей прессе.

«Лиза», «Единственная» - отличные ресурсы для диалога со «своей» аудиторией. Прямая реклама, плюс статья, плюс выбор редакции, плюс плейсмент, плюс, по возможности, семплинг внутри издания.

2)      Активности в социальных медиа и интернет.

Речь не только о BK и Facebook. Различные  форумы и порталы-советчики отлично создают «сарафанное радио».  Уровень доверия, количество и качество аудитории, плюс уместная, «правильная» подача – результат гарантирован! Стоило Эвелине Хромченко искренне похвалить в Инстаграмм белорусскую тушь, как ее буквально стали сметать с полок. «Агенты красоты» - незаменимые помощники в этом сегменте. Популярные блогеры и бьюти блогеры, видео каналы, уроки красоты. Максимально достоверная демонстрация качества и эффективности косметики необходимы.   

3)      Конечно же, активное сотрудничество с сетевыми магазинами. Специальные предложения, подарочные акции, бонусные и т.п., грамотный мерчандайзинг, анонсы в сетевых изданиях. Решение об окончательном выборе масс-маркет косметики принимается именно у полки, так что качественное влияние обязательно!

4)      Консультанты. Не часто производители среднего сегмента используют это «тайное» оружие, а зря. Пример премиальных брендов  вполне уместен в кризисное время. Ведь многие покупательницы вынужденно сменили люксовые марки на более скромные. Им нужно помочь сделать новый выбор, поддержать профессионально и эмоционально, продемонстрировать эффективность косметики. Женская молва и удивление - «мой новый крем дешевле и работает не хуже!» - приведет новых клиенток. Выбор консультантов, их подготовка, способ влияния  чрезвычайно важны. Тут не только рассказ о преимуществах, но и базовые знания косметологии, грамотная рекомендация с учетом типа кожи и внешности клиентки, эмоциональный контакт. Инвестиции в такой персонал себя непременно оправдают.

5)      Промо-акции от производителя. Сотрудничество с сетями – замечательно, но ритейлеры заинтересованы в продвижении всех марок, представленных в магазине. Поэтому существует определенный порядок и процедуры, которым следуют поставщики. Чтобы выйти за рамки правил и внутрисетевой конкуренции, прекрасно работают акции от производителя. Тут фантазии нет границ. Предложения наборов, аксессуары в подарок, ценовые акции типа «3 по цене 2» - традиционные и проверенные. А если подключить фантазию, профессионалов и интернет ресурсы, то рост продаж будет сопровождаться активностью в продвижении.  Фото покупательниц «до» и «после», если речь идет об уходовой или декоративной косметике; признания в любви обожаемым гелям для душа, шампунькам и кремчикам, «дневники красоты» и так далее, вариаций много. Важно, чтобы акция была по-настоящему интересной, учитывала психологию потребителя, доказывала позитивное влияние косметики. Это принципиально необходимо для масс-маркета.

6)      Региональный промоушен. Довольно часто производители концентрируются на национальных каналах и городах-миллионниках. Но особенность масс-маркета именно в том, что его значительная часть его потребителей живет в регионах. Там намного меньше влияние премиум-сегмента, а средне ценовые бренды с их промоушн-активностью воспринимаются с благодарностью, выраженной в покупках. Значит, дополнительные акции в регионах, прямая реклама, статьи, публикации и анонсы «на местах», использование местных ресурсов усилит позиции бренда и его продажи.

 

«Я уверена, что эти базовые приемы эффективного продвижения всем давно известны, - говорит Наталья Крысько. – Потому их и используют в кризис, чтобы избежать ненужного риска и потери в бюджете. А вот правильная комбинация этих методов с технологическими «изюминками», диджитализация кампании помогают не только повысить эффективность, но и завоевать симпатии новых потребителей».

 

Из опыта агентства ARR, анонсирование акции в Интернете (включая социальные сети), дополнительный акцент в регионах, серьезная подготовка консультантов и пост-акционная активность способны увеличить продажи марки на 30-70%.  Знакомство нового бренда с аудиторией требует большей предварительной рекламной кампании, зато после анонсирования и промоушена в торговых точках результаты могут быть впечатляющими.

Впрочем, как и в эффективной косметике, здесь нет единого рецепта красоты. Для каждого бренда – своя задача, свой алгоритм и своя история успеха. 

Наталья Крысько, управляющий партнер ARR.
044 288 11 54
[email protected]


3.04.2017