Летнее время. Что происходит на рынке безалкогольных напитков


 

  Сегмент безалкогольных напитков в 2016 году выглядит оптимистично: в январе – апреле 2016 произвели 30,7 млн. дал, что на 9,2% больше данных 2015 за те же четыре месяца. После падения в 2015 году на 5,8% по сравнению с 2014 мы можем говорить о начале позитивной динамики. Скорее всего, эта динамика демонстрирует не столько оздоровление экономики, сколько здоровое отношение бизнеса к реальности. Кризис, может, и не закончился, но работать-то все равно надо – развивать категории, занимать полки, привлекать и удерживать покупателей.

 


 

 Так что лето обещает быть «жарким» во всех смыслах. Аналитики говорят, что объемы производства БАН за три летних месяца в два (!) раза превышают показатели выпуска продукции за оставшиеся 9 месяцев года. Что называется, «жаркое лето весь год кормит». Сезонный пик приносит не только ощутимую прибыль, но и помогает запустить новинки, привлечь новые сегменты потребителей, раскачать и укрепить лояльность своей аудитории на весь год.

  Сумасшедшие продажи летом вполне объяснимы. Кроме жары, которая часто зашкаливает за 30 градусов, активное потребление напитков объясняется модой на здоровый образ жизни и популярностью пикников. Диетологи призывают пить не менее 1,5 л воды в сутки, и покупатели активно отвечают на этот призыв. Ну а уж пикники после зимы, которая длиться почти полгода – наша святая традиция. Шашлык на даче, в лесу или в парке подразумевает не только мясо с овощами, но и напитки, в том числе соки, квас, воду и прочее.

  Нет ничего удивительного, что лидером категории является минеральная вода. На втором месте – сладкая газировка: ситро, лимонады и прочее. Вместе они составляют 95% сегмента, остальные 5% делят между собой соки, квас, холодные чай и прочее. Вполне логично, что 2/3 рынка держат гиганты «Coca-Cola Beverages Ukraine», «PepsiCo» и «Оболонь». Чуть больше 30% осваивают региональные производители с более скромными объемами.

  Заметная тенденция последних нескольких лет – интерес к новинкам: холодному чаю, квасу. «Потребители стали больше ценить натуральные напитки, аутентичные рецепты. Если дома они сами готовят сами фреши, компоты, лимонады, то и в магазине выбирают квас, узвар, напитки на травах или с добавлением сока», - комментирует Наталья Крысько, управляющий партнер Агентства Реальных Результатов ARR. 

  Квас становится фаворитом среди новинок. Эксперты считают, что сегмент кваса не насыщен, и потому имеет высокий потенциал. Здесь есть шансы не только у больших корпораций, но и у региональных производителей, поскольку сама идея продукта – «народная». По данным исследования специалистов агентства ARR, бутилированный квас – частый атрибут летних пикников. Его берут «под шашлычок» вместе с соками и минералкой из-за вкуса и натуральности.  

  Именно «вкус и натуральность» являются главными драйверами потребительского выбора внутри сегмента БАН, отмечают эксперты ARR. «Учитывая, что цена внутри категории более или менее сопоставима и доступна, покупатели при выборе ориентируются на полезность и вкус напитка», - считает Ярослав Гузь, руководитель промо направления агентства ARR. Удобство упаковки не имеет никакого значения: преимущественно все напитки предлагаются в ПЭТ различной емкости, так что вариантов тут нет. Возможно, это – следующий этап эволюции рынка, розлив в интересные пакеты/бутылки/банки и прочее, что может создать дополнительную мотивацию выбора для потребителей в будущем.

  Модель выбора напитков украинскими потребителями никак нельзя назвать консервативной: более 90% готовы откликнуться на новинки. «Самое эффективное для привлечения внимания к новинке – дегустация», - отмечает Наталья Крысько. - «При этом ярко оформленная полка, эмоциональные промоутеры во время дегустации повышают шансы не только попробовать, но и купить товар. Убедительно работает аргументация о рецептуре продукта, его происхождении».  Решение о выборе напитка принимается в торговой точке, так что влиять на настроение и стимулировать покупку здесь и сейчас вполне реально.

  И конечно же, «несмотря на заверения потребителей, что «цена не главное», на акции «1+1=3» и подарки позитивно реагируют более 30% покупателей» - дополняет Ярослав Гузь. При закупке на пикник бонусная бутылка воды или кваса выгодна, поэтому такие акции перед выходными и праздниками дают реальный эффект.

  Что касается удержания потребителей, сделавших первый шаг к новинке, то здесь работают проверенные рецепты. Четко контролировать качество напитка, «освежать» дизайн и ассортимент. И в сезонный пик регулярно проводить активности в точках продаж: учитывая острую конкуренции внутри сегмента и модель принятия решения покупателями, такие формы промоушена дают результаты, ощутимые в течение всего года. Вы же помните: «жаркое лето весь год кормит».  


Татьяна Колесник, директор по развитию бизнеса РА ARR

+38 044 288 23 25

+38 067 77 66 040

[email protected]

 


3.04.2017