Антикризисный рецепт: полезные промо-советы


 

  Согласно оценке МАМИ, в 2015 году рынок маркетинговых услуг упал в целом на 2,3% по сравнению с 2014. Год 2016, по прогнозам, покажет небольшой рост на 4,2%, и это повод для оптимизма. Тенденция «осторожного» бюджетирования сохранится, однако направления Trade и Consumer promo актуальны, как и прежде.  Интерес к промо носит прагматичный характер, поскольку дает рост продаж «здесь и сейчас».  

 


Наиболее дальновидные и оптимистичные предприниматели продвигают свои товары, чтобы в условиях кризиса получить приоритет на полках и в кошельках покупателей. Активно занять новые позиции, пока конкуренты выжидают «покращення».

 Важный в период нестабильности вопрос: в какую программу действительно имеет смысл инвестировать промо-бюджет, чтобы не потратить его, а получить конкретный результат в виде растущих продаж. Кажется, тема BTL много и детально обсуждается. Но практика показывает, что ошибки в построении промо-коммуникации все еще существуют, и эти «мелочи» сводят на нет усилия и агентств, и рекламодателей.

  Эксперты агентства ARR, которые уже 16 лет успешно ведут комплексные компании ведущих брендов по всей Украине, готовы поделиться простыми и практическими рекомендациями, как максимально эффективно инвестировать свой бюджет в промо и получить результат. Прежде, чем планировать конкретные акции, важно понять, каков уровень продаж на данный момент и чем он обусловлен. А также – какого роста вы планируете достичь. Примите во внимание, что акции дают скачок продаж на время стимулирования. После окончания акции продажи падают, но их постоянный уровень после акций может и должен быть выше, чем постоянный уровень до акции. Этот рост продаж в постоянной перспективе возможен за счет привлечения новых покупателей, возврата старых, которые мигрировали к конкурентам, а также увеличения объема и частоты покупки. И для того, чтобы удерживать внимание, лояльность покупателей, регулярность покупки, нужно периодически «напоминать» рынку о себе с помощью BTL.

  Чтобы ваши инвестиции в BTL были результативными, перед запуском попробуйте сами себя протестировать и поразмышлять над несколькими вопросами.

1)        Почему не продается?

  Если причина текущего невысокого уровня продаж товара в его качестве (ну, не нравится он потребителям, что-то с ним не то!), то промо активность поможет скорее «похоронить» бренд. Активное промо привлечет покупателей, которые увидят изъяны товара и разочаруются в нем окончательно. В этом случае надо начать с главного - работать с товаром, его характеристиками, доводить до приемлемого для рынка уровня. И уже потом – продвигать.

2)        Что реально знают и думают о вашем потенциальные покупатели?

  Если качество нормальное, но товар «не идет», вероятно, покупатели не ощутили его преимуществ. Или покупают привычный товар, не знакомы с альтернативой. В этом случае есть смысл провести сэмплинг – раздать образцы, сделать дегустацию, чтобы показать товар лицом, продемонстрировать его характеристики. НО только в том случае, если покупатель может реально почувствовать качество: например, вкус йогурта или чая, ощущение от пробника крема, аромат растительного масла, пикантность рыбных продуктов. Если покупатель попробовал и остался доволен, за пробой последует покупка (при приемлемой цене), а затем уже и повторная покупка. Так можно занять в корзинке покупателя место бренда-конкурента. Если же проба продукта не дает представления о его преимуществах, затраты на сэмплинг не оправданы. Здесь могут помочь другие формы промо.

 3)   Доступна ли цена?

  Один из самых актуальных вопросов сегодня. Специалисты ARR считают, что многие покупатели переключаются на более низкие ценовые сегменты, становятся менее требовательными к качеству, переходят на товары «базового» уровня. Если ваш продукт находится в среднем и низком ценовом сегменте, сэмплинги и дегустации очень полезны: покупатели поймут, что «зачем платить больше», если за меньшие деньги можно получить хороший йогурт, сок или чай. При этом в сценарии сэмплинга, оформлении места, текстах персонала обязательно нужно сделать акцент на цене и качестве, а также помочь потребителям сделать покупку: показать полку, отметить ее, проконсультировать.

4)        Польза и вред скидок.

  Если вы планируете снизить цену, и провести ценовую акцию, очень важно соблюдать некоторые правила. Во-первых, лучше дать больше товара за ту же цену, чем опускать цену на 20-30% на стандартное предложение. Поднять прайс потом будет труднее. То есть, лучше «три по цене двух», чем «-30%». Ценность бренда остается, и к ней добавляется щедрость производителя. Во-вторых, ценовые акции желательно к чему-то приурочить: щедрость должна быть оправдана, иначе закрадываются подозрения в неликвидном или просроченном товаре. Хорош любой повод: юбилей фирмы, день Знаний, день Системного аналитика или стюардессы. «Аттракцион невиданной щедрости» - это праздник, так его и надо подавать, чтобы не избаловать покупателя неоправданными подарками. В третьих, ценовые акции должны быть ограничены во времени: например, happy hour с 16:00 до 18:00 в кафе или супермаркете, или «только по вторникам», или «с 1 по 13». СпециалистыARR говорят, что каждый человек стремится совершить наиболее выгодную покупку, выхватить и достать что-то выгоднее, чем сосед или приятель. Этот древний как мир, охотничий инстинкт, как раз и включается ограниченными по времени акциями. И пусть, например, мужчине 40 лет не нужны три флакона геля для душа по цене двух. Но «наохотив трофей», он будет чувствовать, что совершил выгодную сделку, обошел «конкурентов-покупателей». А гель про запас пусть будет, он же не портится!

5)        «Развлеки меня – я куплю тебя!»

  Прием, которые многие игнорируют, а зря. «Игровой» сценарий акций. Например, чтобы получить пробник, нужно ответить на вопрос, или попасть мячиком в корзинку, или нарисовать/угадать/написать отзыв. В период кризисов людям, как никогда, нужны позитивные эмоции, развлечения. И если бренд интригует, развлекает, развивает, вдохновляет, такой бренд становится «любимчиком», с ним связаны приятные эмоции, и это стимулирует продажи. А кроме того, маленькие призы, сувениры, фото и прочее поддерживают связь с брендом в доме потребителя.

6)        «Немусорные» подарки

  И тут самое время в тысячный раз повторить о подарках за покупку. Собирать купоны и крышечки, конечно, очень увлекательное занятие. Но люди от этого уже устали. Поэтому моментальное поощрение – лучший способ мотивировать покупателя выбрать ваш товар. Лучше 200 000 мелких призов и сразу, чем три поездки в Париж на 3 миллиона покупателей и потом. Вторая бутылка лимонада, выданная за крышечку, работает лучше, чем фотоаппарат за 186 отправленных этикеток. И еще – важно, чем поощрять. Прихваток, брендированных кружек, лопаток, в каждом доме более чем достаточно. Чтобы найти «правильный» фирменный приз, снимите на время костюм маркетолога и пройдитесь по дому, обратите внимание на незаметные, но такие нужные мелочи. Открывалки, салфетки, заметки на магните, формочки для льда, и так далее. Специалисты агентства ARR помогут вам найти нужное решение, за 16 лет практики они наработали понимание и «чутье» потребителя.

  В результативном промо еще много секретов. Как правильно вычислить своего покупателя? Какая активность будет наиболее полезной для бренда и долгосрочной перспективы? Как разумно подойти к бюджету, затратив необходимое и достаточное количество средств?  Какое время и место для акции лучше выбрать? В BTL нет готового решения, есть принципы и правила, а все остальное – результат опыта, понимания рынка, практики. И даже опытные маркетологи совершают ошибки: ведь успешная еще вчера акция в новых условиях может не оправдать ожиданий.

  Опираясь на свой 16-летний опыт, специалисты ARR каждый раз проверяют себя и рынок, чтобы не потратить, а именно инвестировать рекламный бюджет клиента. Перед запуском промо-активности тестируют программу, проверяют результативность и исправляют «ошибки». Это честный подход, ведь клиент не платит за тест дополнительно, а агентство, таким образом, может прогнозировать реальный результат. Такая методика позволяет действительно находить грамотные решения и рекомендации. И если у вас есть вопросы, какая акция обеспечит результат вашей компании, эксперты агентства обязательно ответят на все ваши вопросы. 

Ярослав Гузь, руководитель BTL отдела РА ARR
+38 044 288 07 39
+38 067 50413 66
[email protected]


30.05.2016